当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 强势网络媒体为何成不了强势广告载体 作者：佚名 日期：2001-9-10 字体：[大] [中] [小]

互联网在5年内就拥有超过3000万的网民

　　而2000年在全国广告700亿元-800亿元人民币的广告总额中，网络广告却只占2亿-3亿元人民币，仅为总额的千分之三四。

　　互联网作为一种媒体，它的发展速度完全可以用“神话”二字形容。据CNNIC报告，中国网民从1997年1月的62万增长到2001年1月的2250万，从中我们可以清楚的看到网络作为一种通讯、娱乐、获取信息的工具，其使用范围正迅猛扩大，按网民规模发展的历史速度(1999年增长230%，2000年增长150%)保守估计中国现有网民已超过3000万。要知道，广播用了38年，常规电视用了13年，有线电视
用了10年，才有了如今存在的或者已经势去的辉煌。但网络媒体却疾风劲雨般地仅仅以短短的5年，就在世界范围内拥有5000万的受众，成为当仁不让的强势媒体。

　　但同样是作为一种媒体，有关网络的另一组数字却很不乐观：2000年全中国广告总额：700亿-800亿人民币，互联网广告总额：2亿-3亿人民币，只占千分之三四。2001年第一季度整体门户网站没有售出的广告平均占66%，这又说明网络并非强势的广告载体，或许换一个角度说，在广告主的眼中，网络广告并非是能为之倾心的广告强势载体。为什么强势网络媒体不能成为强势广告载体呢？

　　网络看似成熟实不完善

　　在谈到网络广告的问题时，很多业内人士认为，网络作为强势媒体还未能成为强势广告载体的一个重要的原因就是网络广告所处的行业还不完整。在这个行业中首当其冲的就是网络市场。

　　网络广告先锋副总经理杨伟庆认为目前绝大多数人对网络还比较陌生，而近期网络公司的灾难又给网络广告业带来太多的负面影响。这两点加剧了业内公司开展工作的难度和在社会上的认知度。

　　年轻的网络广告行业发生了许多重要的变化，在网络泡沫破灭，美国网络广告市场增长减速的背景下，网站回到传统企业经营的思路，寻求盈利模式，纷纷把目光聚集在作为最可能即时带来收入的业务——网络广告上。

　　于是国内门户网站的首页上开始漂浮起形状各异的广告，新浪推出了全新的广告售卖方式，认为网络广告要“回归传统”；越来越多的日用消费品厂商开始投放网络广告；北京市工商局发布了国内第一个《网络广告管理暂行办法》；一切似乎标志着，网络广告行业正在走向成熟。但事实上是国内网站的新型广告的形式并没被利用多少，即使有也只是INTEL、IBM、宝洁等大公司的身影，可见单单改变网络广告的面目不能唤起传统广告主的热情，网络广告市场并非网络媒体一人之力能擎。况且从网民的角度，网络传输速度、上网费用以及网上支付困难等问题还远远未能解决。

　　专业网站的广告投放被忽视

　　网络还有一个很大的问题就是缺乏采编权使得网上信息相对缺乏，由于网络媒体自身发展时间很短，很多信息的来源都是传统媒体，网络媒体至今还没有新闻采访权，网站之间信息的无偿拷贝现象很严重，重复率很高，这就造成了各网络媒体的经营方向太过一致，媒体价值体现差别不大，整个网络的广告收入大部分都落在为数有限的几个网站的手中，上述现象就造成很多广告主还用传统广告的思维在网上打地毯似的轰炸；大的网站由于实力很雄厚，所以在广告客户的寻找和维系方面都抢先一步；很多专业站点由于宣传力度不够，很多还是养在闺中无人识。结果很难吸引专业广告商的青睐。但是实际上某些网络广告的投放应多关注专业网站，因为专业网站的网民与产品潜在用户的特征有更多的重合之处，网民能到专业的网站上去是因为他们有共同的兴趣。在投放策略上多根据产品特点选择适当的网站，才能更好的体现网络对于产品的潜在用户的精准传播，而非仅停留在技术层面上的“精准”，这样才可为“一对一”传播打好基础。

　　网站的商业盈利模式影响广告市场

　　现在网站面对的最大问题是如何以投资者认可的商业模式做到盈利。除此之外还要以投资者认可的商务模式完成盈利。这就开始涉及到了网站运作到底是一种什么样的商务模式，对这个问题的不同回答将直接决定门户网站未来的命运。它们大致有三个可以看得清的走向：应用软件和解决方案、电子商务和零售、媒体和娱乐。在这方面，跨国巨头已经做出了它们的选择。当初AOL收购Netscape之后实际上就面临着如何要不要向软件公司方向发展的战略问题，最终它们选择了时代华纳这个媒体帝国。雅虎最近任命在华纳兄弟公司拥有24年传统媒体经验的塞梅尔担任首席执行官，也明白无误地昭示了这家全球第一门户对于门户概念的最新理解，他选择了媒体娱乐的路线。

　　基本走向的选择对于网站来说是躲不过的大是大非的问题。不同的发展方向对公司的市场形象、管理机制、部门设置、人员构成、信息流动、决策过程等等都有着迥然不同的要求。但不管是选择哪条路都有利于网络媒体(这里姑且仍叫媒体)多元化储备的完善，会给广告主广告投放更大的选择空间。正如新浪网广告部总监邓海麟说：“每一个媒体(或者说每一个新事物)都有一个成长期，互联网发展到现在也只有5年的时间，所有人都相信互联网是今后的发展趋势，但是同样也需要时间。当然，按照我们的预测，互联网超过目前某些强势媒体(电台，户外)的时间不会太长了。估计在2-3年之内。”

　　网络广告市场的缺位

　　网络广告主要是以网络位载体，这就造成了人们往往将网络广告只单纯和网站联系到一起，有关网络广告的说法也多出自网站，却忽略网络广告市场背后其他的支撑力量，这些力量包括网络广告代理公司、网络广告系统公司、网络广告监测公司，网络广告效果评估公司。他们在网络广告服务领域各占其位，各司其职，在促进网络广告的发展的同时也寻求自己的发展，他们为客户服务水平的高低与否，直接影响着整个网络广告市场的成熟，网络广告要证明给广告主看的不只是网络广告本身定向、低成本、互动性等诸多的优点，还要让广告主看到所接受的网络广告服务是行业性的，这远非改变网络广告的形式就能成就。要让广告主全然接受网络广告，必须从广告主的需求出发。就像传统的媒体服务需求一样，广告主要看到的是从网络广告的设计、制作、投放到效果评估一系列专业、成熟的服务。

　　然而遗憾的是现在的网络广告行业离全面提供专业服务还有距离，行业内部存在诸多瓶颈。如网络广告代理公司的专业服务水平不够；网络广告的效果评估公司缺位；网络公司的媒体经营方向不甚明确，网络广告的报价体系混乱等。杨伟庆认为之所以这些公司在实际的运作中还有差强人意的地方，主要原因是因为首先是行业发展时间短。从业人员专业素质的培养需要时间。企业的发展、壮大和调整需要时间。时间的缺失导致部分从业人员专业素养不够深厚，无法提供令人满意的服务；导致企业实力不够强大，无法形成更高层次服务能力和竞争能力。他说：“可以说，目前网络广告市场有缺陷，其根源在于这个市场本身还不够大，不够吸引人。如果它够大够吸引人，就不愁没有优秀的企业及个人为它‘推波助澜’”。

　　一旦网络广告的服务公司克服各自的经营瓶颈，使网络广告行业得以成熟，才能为广告主提供更为细致、全面的服务，而不仅是不断强调网络广告传播相对于传统广告传播的独特性。这种行业的力量推动网络广告市场的发展，才能帮助网络这一强势媒体成为强势的广告载体。

　　虽然我们现在的网络广告还有着这样那样的缺憾，但中国比美国的互联网发展毕竟是晚了7年。7年之后，网络在中国会是什么样？有人预测，那时网民从现在聚集在年轻段向老、少两极发展；网民绝对数量每年翻一番，最终数字会达到两亿。同时，经过互联网的筛选后，企业对互联网冰冷的拒绝心态开始消融，双方开始表现出亲和行为，企业对传统营销方式的改变有兴趣。这种尝试，是企业竞争压力的对策使然，但对网络广告业来说，就是巨大的市场、机会。中国的网络广告服务商有充分的时间可以研究市场，研究服务的独特性。他们面临的是中国独特的网络氛围，目前最重要的是帮助传统企业接受新观念，当企业从传统思维中脱胎换骨时，网络广告服务商的热身运动已经做好，让我们用足够的耐心，迎来网络广告的花样年华。（杰雯、李媛）